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       春节期间,“恒源祥”的十二生肖广告进行长达1分钟的传播,引起社会各界人士的轰动。昨天打开报纸,看到“文化部、教育部、工商部”等部门联合就“恒源祥”广告一事召开座谈,看来恒源祥的广告真是“轰动很大”。网络就不用说了,现在比“艳照门”还要热,成为了搜索引擎的第一位。这种另类的传播,在某种阶段能够起到对品牌推动的作用。
  据报道,看过该广告的网友无不爆笑,纷纷表示被该广告“震惊了”、“恒源祥广告很暴力、很强大”,其关注度超过最近炒得比较火的“艳照门事件”。有的网友称,“这广告太没才了”、“毫无创意”,也有的网友在论坛说,“太有才了”、“恒源祥太聪明了,赚足了消费者的眼球”。还有不少网友反映,电视机是不是坏了,“死机了”,甚至有网友表示当时有砸电视的冲动。总结一句:恒源祥的广告让消费者忍受了心理痛苦,堪比“脑白金”的广告。

  针对恒源祥的广告褒贬不一,用恒源祥自己的说法,达到了传播目的。对于外界的谩骂批评,不用多做解释,国际奥委会也没有什么“名誉干涉”。恒源祥的广告传播到底是对,还是错,这不需要全国人民来讨论。最终,恒源祥有其目的,得失多少,恒源祥自己最清楚。

  本人通过对恒源祥的这次广告传播,也看到了广告传播的力量,体会到传播的作用。实际上,这种重复式传播也是恒源祥一直惯用的手段。“恒源祥,羊羊羊”的5秒广告一直延续了数十年,到今天的十二生肖传播,恒源祥也是做到了统一化。

  虽然网络、报纸等媒体恶骂恒源祥广告恶俗、低劣,但是恒源祥的广告做到了传播的效果,从本人专业眼光来看,恒源祥的广告传播做到了以下两点:

  达到了传播目的:让你记住我

  在广告传播领域,所有的专业创意人和广告人,都把“差异化”放在第一位,以便达到让消费者“记住我”。用民间的通俗说法。要么永垂青史,要么遗臭万年。在现实的广告传播中,都是为了让消费者记住自己的品牌,绞尽脑汁的做广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等,真正实现目的的不到“5%”。看来,在如今的竞争环境中,品牌的传播非常困难,要让人记住你,不是很容易。

  恒源祥的品牌知名度已经很高,为什么这次又用黄金时间来做了一次“重复传播”?并且广告创意让消费者感觉到很烦、很暴力,典型的“懒汉式”做法。但是从借势的眼光来看,恒源祥的这次广告传播,实现了品牌知名度的加深作用。

  恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商,对品牌来说,这是一个绝好的“背书”。奥运会的赞助商不计其数,真正能够记住并买单的品牌只有30%,其他70%只是过路的喝彩者。恒源祥为了争做这“30%”的品牌,采取这种“恒源祥,2008年北京奥运会的赞助商”的重复传播,其手法是正确的,目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥,记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

  以上目的达到了,这就是传播上的成功,是传播的第一位。

  反过来思考:如果恒源祥不在春节黄金期间传播,不是这种创意,效果会如何?我们不敢判断,这只是假设。恒源祥现实的传播已经证明:让你记住我,是我的成功!  

  达到了口碑传播:让你讨论我

  如果你的广告播出之后,能够引起轰动,成为街头小巷讨论的话题,你就成功了一大步。反之,别人看过之后,没有任何记忆,你的传播很失败。现实中,失败的传播不计其数,真正能够记住的有多少?

  恒源祥从这个角度来看,传播是成功的。恒源祥不仅让普通老百姓议论,并有网民议论,专家讨论等,达到这种效果的广告传播不是很常见。恒源祥的一贯做法就是重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记。此次引起这么大的社会轰动,恒源祥在此之前估计也有所考虑,让恒源祥成为社会话题。

  北京2008奥运会即将开始,恒源祥利用春节的时机开展这种“舆论”传播,“口碑”传播,为的是将来消费者的购买而做声势。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声,起码是针对广告创意,而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。

  从理论上分析,消费者购买品牌产品时,会想到一个品牌的定位,根据品牌形象的定位进行购买。这种分析没有任何的错误,但是作为恒源祥来说,品牌形象的问题解决不能通过一支广告片来改变,品牌形象的损坏也不是一支广告片所为。关键的是看长期的品牌传播和产品特性,根据实际去定位传播。

  恒源祥此次广告传播,只是扩大了品牌声音,围绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。消费者现在的态度并不能代表将来购买的态度,在营销的误区里面,有一个非常明显的现象。如果你做消费者访谈,针对购买品牌和购买价格、购买质量等都会回答“要好的”,考虑品牌定位。但到实际的购买时,品牌的定位会抛到脑后,往往其他因素决定购买。

  因此,我们专业的营销人看待“恒源祥事件”,不要全盘否定,要辨证的分析。

  最终的发言权是企业和消费者,购买才是硬道理!传播只是第一步,传播品牌声音是关键的一步!

  世纪经纶品牌整合集团项目总监,从事产品的上市推广和品牌传播。

  曾服务上海梅高创意咨询公司,负责光明乳业、统一方便面、健力宝等品牌。

  现服务海尔药业、三鹿牛奶、龙大食品、欣和酱油等全国品牌。

  公司主要从事新产品上市推广、老品牌形象改造、VI品牌形象设计、影视广告制作、产品包装设计等。

 

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